Laboratorio di apprendimento

Design Thinking: un manuale per l’innovazione

Design Thinking
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Traduzione dall’articolo di Demian Borba, Product Manager per Adobe XD, Software Engineer specializzato in tecnologie web e UX.

Cosa sarebbe se fosse esistita una formula per creare prodotti, servizi o esperienze innovative? Non sto parlando di miglioramenti incrementali; sto parlando di innovazione dirompente.

Se sei scettico, questo è comprensibile; io lo ero quando ho cominciato la mia ricerca scientifica sull’innovazione, molti anni fa. La verità riguardo all’innovazione è che è una questione che riguarda le persone. In fin dei conti noi siamo persone che creano cose per le persone. Come product manager che lavora su Adobe Experience Design (Adobe XD) a San Francisco, sono felice di condividere con voi questo metodo che amo, utilizzo, insegno e apprendo ogni singolo giorno al lavoro e nella vita.

Come potete leggere in questo articolo, vi incoraggio ad adottare una “mentalità che cresce” ed aprire la vostra mente a nuove prospettive. Carol Dweck, autore di “Mentalità: la nuova psicologia del successo” descrive una “mentalità che cresce” come sforzo più apprendimento uguale a crescita e successo. Questo significa che se si pone il giusto sforzo e si apprende dagli errori ne consegue il successo.

Il processo di Design Thinking

Questo processo fu sviluppato da IDEO ed è insegnato alla d.school: Istituto di Design a Stanford. Coinvolge collaborazioni massicce e frequenti ripetizioni. Si caratterizza per 5 differenti fasi: Enfatizzare, Definire, Ideare, Prototipare, Testare.

L’obiettivo finale del processo è quello di creare un prodotto, un servizio o una esperienza che la gente desidera (desiderabilità) come reale base di divenire utile (vitalità) e che possa essere facilmente o convenientemente costruita in termini di tecnologia (fattibilità).

E’ importante stare concentrati su una fase alla volta. E procedere velocemente.

Per descrivere ogni fase del processo di Design Thinking, permetteteci di usare Adobe XD come esempio. Come descritto da Vincent Hardy, direttore dell’engineering in Adobe, nel suo post sulla fase beta, il nostro team Adobe XD ha una programmazione di uscita molto aggressiva che include la realizzazione di pre-release ogni due settimane e una release pubblica che esca ogni mese. Noi abbiamo un sito adibito a ricevere feed back dagli utilizzatori, dove questi possono segnalare bugs e suggerire nuove caratteristiche, che ci dà la possibilità di apprendere velocemente, validare, definire priorità e definire dei pivot ogni volta che sia opportuno.

Abbiamo un team dedicato e multridisciplinare di “t-shaped” designer, ingegneri, program manager, responsabili marketing e responsabili di prodotto come me.

Una persona “t-shaped” è qualcuno che è molto bravo in una singola cosa, ma che può anche vestire differenti ruoli nel team il che richiede di essere sempre molto curioso ed estremamente empatico.

Ogni cosa nel design thinking inizia da una sfida di design

La nostra sfida di design prima dell’esistenza di Adobe XD era:

“Photoshop and Illustrator non erano stati inizialmente disegnati per le sfide di user experience di oggi”. Ciò che era interessante nel nostro processo di Design Thinking era che prima di avviare il processo di creazione delle idee per risolvere tale problema, siamo usciti nel mondo e abbiamo chiesto alla gente.

Fase 1: empatizzare

L’empatia è la capacità di porre sé stessi nei panni di qualcun altro per vedere il problema attraverso i suoi occhi. Ci sono tre modalità per costruire empatia: 1) interviste; 2) osservazioni; 3) esperienza.

  • Interviste

Noi abbiamo regolarmente dei meeting con i nostri clienti nel corso dei quali cerchiamo di comprendere i correnti processi di lavoro, cosa pensi ciascun designer, l’ambiente in cui lavorano, elementi di preoccupazione, aspettative e altro. Le nostre interviste non si limitano al territorio statunitense, ma conduciamo interviste in diverse parti del mondo. E’ affascinante comprendere la visione della gente e considerare differenti sfide. E’ importante indossare la veste da antropologo durante le interviste e porsi in modo neutrale. Anche se pensi di conoscere la risposta devi sempre chiedere il perché.

Esiste un interessante metodo sviluppato da Sakichi Toyoda che era utilizzato all’interno della Toyota nel corso dell’evoluzione dei suoi processi di produzione. Afferma che se chiedi 5 volte il perché, puoi andare alla radice di qualsiasi problema. E’ come se tu fossi un ragazzo curioso che è avidamente interessato ad apprendere perché le cose funzionano come funzionano.

Una buona strategia per realizzare interviste è di stabilire un rapporto, una stretta connessione con l’intervistato, invece di influenzare le risposte. Mai chiedere, “Così va bene, giusto?” invece chiedere “Che ne pensi di questo?” e ancora meglio “raccontami una storia nella quale hai avuto una prova impegnativa mentre lavoravi su X”. Cercare storie è una tecnica molto potente che può darti molte informazioni significative. Ad esempio, se hai bisogno di comprendere quali siano i trend con i teenagers, prova chiedendo loro cosa potrebbero comprare con 150 dollari.

Raccontare e cercare storie nel corso delle interviste è una buona strada per stabilire rapporti e connessioni. Un recente podcast della Human Tech presentava uno studio che misurava l’attività cerebrale nel corso di uno storytelling. La ricerca dimostrava che durante il climax della storia l’attività degli ascoltatori era pressoché identica a quella del narratore, creando una sorta di forte connessione tra i due.

Io vedo gli approfondimenti come una vista nel profondo che permette di comprendere qualcosa di nuovo. E’ come se i tuoi neuroni stiano aspettando ché tu identifichi ed attivi differenti parti delle informazioni che una volta connesse costruiscono senso. E’ il tuo momento “aha”.

Anche il concetto di utilizzatore estremo può essere utile alla tua ricerca. Ad esempio se hai bisogno di intervistare gli utilizzatori di carrelli della spesa, intervista anche un senzatetto che usa i carrelli come uno strumento per muovere le sue cose o per collezionare beni riciclabili, appunto un utilizzatore estremo. Ti darà importanti approfondimenti.

2) Osservazione

Assegnate ai vostri utilizzatori un compito e semplicemente osservateli. Se chiedete, “avete dei problemi quando acquistate cose nel sito di Amazon?”, probabilmente vi sentirete dire, “no, è davvero semplice acquistare cose lì”. Ma se guardate una persona che lo usa, stando dietro le sue spalle, vedrete momenti difficoltosi lungo il suo percorso.

Recentemente ad Adobe, abbiamo realizzato il primo Adobe XD experience-athon interno, nel corso del quale abbiamo dato agli Adobe designer un compito e poi li abbiamo osservati. Gli ingegneri di prodotto e i designer dei team XD partecipavano. Molto rapidamente abbiamo individuato molteplici problematiche scopribili, che necessitano di un migliore equipaggiamento, e stiamo già lavorando per risolvere tali problematiche.

Pensiamo sia importante che membri di differenti aree del team di Adobe XD (design, engineering e gestione del prodotto) siano esposti ai feedback online dei nostri clienti (uservoice e twitter), nelle conferenze, nei meetup e negli incontri per clienti in modo che tutte le sfaccettature dei nostri prodotti siano indirizzate verso le sfide poste dai clienti.

3) Esperienza

Usate ciò che i vostri clienti usano. Potrebbe essere un vostro prodotto o quello di un competitor. Questo vi darà un accesso diretto ai punti di difficoltà e alle percezioni di soddisfazione nell’esperienza dei vostri utilizzatori.

Io sperimento tutti i disegni e i prototipi possibili. Non solo per costruire nuovi modelli mentali, ma anche per identificare, come antropologo, se quando un utilizzatore suggerisce una caratteristica sia influenzato direttamente da un prodotto o servizio che già esiste. Adottare nuove concezioni mentali ed evitare modelli mentali già esistenti sono probabilmente tra le cose più complicate da fare.

Fatto interessante: designer e product manager in Adobe utilizzano AdobeXD per disegnare AdobeXD … Anche questo ci dà la possibilità di provare le stesse percezioni degli utenti.

Nel corso della fase di empatia, si possono usare alcune potenti strumentazioni, come la mappa dell’empatia nella quale è possibile elencare cosa le persone sanno + fanno (parte esplicita) e cosa pensano o percepiscono (parte implicita).

Dopo avere letto i dati di interviste, osservazioni e/o esperienze, potete separare i bisogni espliciti (detti e fatti) dai bisogni impliciti (pensati e percepiti). Quest’ultimo è dove si possono trovare degli approfondimenti.

Fase due: definizione

Dopo avere costruito l’empatia è tempo di rivisitare le sfide iniziali di progettazione e di ridefinire il problema. Per definire o ridefinire il problema o la sfida la formula del punto di vista può essere utile: punto di vista = persona + bisogni + intuizione.

Per esempio:

“Sam, un designer senior che ama deliziare gli utilizzatori con soluzioni di design che al tempo stesso risolvano i loro problemi e che abbiano un buon aspetto, ha bisogno di disegnare, prototipale e validare più velocemente perché ha la percezione di perdere troppo tempo con azioni ripetitive. Il saltare da uno strumento all’altro è una cosa che fa schifo”.

I bisogni sono emozioni e profondità. Le intuizioni sono sorprese, elementi che emergono dalle interviste, osservazioni, contraddizioni, e possono essere usate per le soluzioni. Quando si usa questo approccio centrato sulla persona per la ricerca dei bisogni reali, si acquisisce un vantaggio competitivo.

Amo la frase “Il Design Thinking è più capace di incontrare i bisogni rispetto al problem solving”. Così, diventate dei ricercatori di bisogni!

Dopo aver realizzato la fase di empatia per Adobe XD, noi abbiamo identificato un paio di cose importanti:

  • quando Photoshop e Illustrator sono stati originalmente creati, i designer non dovevano affrontare le stesse sfide di utilizzo che si trovano di fronte quest’oggi;
  • ci sono differenti strumenti che risolvono parti differenti del problema. Ci sono strumenti per disegno a bassa fedeltà (informazioni architettoniche e griglie), strumenti per design ad alta fedeltà e strumenti per la prototipazione, etc. I fruitori devono saltare da uno strumento all’altro per disegnare, prototipale e validare
  • ci sono molti punti di frizione nel processo, specialmente dopo avere testato un prototipo, quando sono necessari dei cambiamenti. E i punti di frizione limitano la creatività. Abbiamo visto che i disegnatori hanno un ritmo veloce e amano esplorare differenti opzioni, ripetere e muoversi rapidamente.
  • molti degli strumenti utilizzati dai designer soffrono di una incapacità di mantenere lo scopo, costruiscono aggiornamenti uno sull’altro, non mantengono una visione olistica, sono difettosi ed a volte lenti.

Così con facilità eravamo capaci di definire alcuni pilastri di XD:

  • disegnare alla velocità del pensiero
  • perfomance e qualità
  • processi centrati sul senso
  • interfacce contestuali.

Con questo in mente siamo partiti con quello che doveva divenire Adobe Experience Design o come semplicemente lo chiamiamo Adobe XD.

Fase 3: Ideazione

Dopo avere costruito empatia e ridefinito la sfida, il problema o il bisogno è tempo di mettere il nostro cervello al lavoro. Nella mia opinione, l’ideazione è la parte migliore del processo perché è divertente e eccitante.

La fase di ideazione ha due chiare sezioni:

  1. Divergenza (creare scelte)

Lo stesso team multidisciplinare che ha costruito l’empatia e la ridefinizione del problema, si ritroverà insieme in un appuntamento già pre-definito per vomitare le idee senza alcun tipo di mediazione e giudizio! Perché? Perché ponendo attenzione alla quantità vengono velocemente abbandonate le soluzioni ovvie e si entra nel territorio sconosciuto dove può essere trovata la vera innovazione. Per realizzare ciò, si devono seguire le regole del brainstorming:

  • sospendere il giudizio
  • cercare la quantità
  • una conversazione alla volta
  • essere visuali
  • costruire sopra le idee altrui (“Sì, e…”)
  • stare sugli argomenti
  • incoraggiare le idee più pazze

Nel corso di tutte le sessioni di Design Thinking, ho seguito team che sono stati capaci di produrre oltre 100 idee nel corso di una sola ora.

  1. Convergenza (fare scelte)

Con tantissime idee tra le quali scegliere, il team sceglie quelle sulle quali intende lavorare. Una buona tecnica è votare con gli adesivi: ogni membro del team prende un set di adesivi e individualmente ogni membro segna le idee sulle quali gli piacerebbe lavorare. Dopo avere completato questo processo, è semplice scegliere democraticamente le idee migliori.

E’ importante avere queste due separate fasi: 1 ora per il brainstorming (divergenza) e 1 ora per fare scelte (convergenza).

Fase 4: Prototipazione

Costruiamo il pensiero e la sua percezione. Un prototipo trasforma un’idea in qualcosa di tangibile e di speriment-abile.

“Un prototipo vale migliaia di meeting” si dice ad IDEO.

Ci sono tre passaggi in questa fase:

  1. Ispirazione – Cosa potrebbe essere?
  2. Evoluzione – Cosa dovrebbe essere?
  3. Validazione – Cosa sarà?

Un prototipo è uno strumento stupefacente per aiutarvi a fallire velocemente ed apprendere velocemente. E’ molto più economico fallire presto (durante le fasi iniziali di un progetto) che fallire più avanti, dopo avere speso molte risorse e avere lavorato su compiti pratici. Si costruiscono prototipi per apprendere, per risolvere conflitti tra idee, per far decollare conversazioni e per gestire il processo di costruzione.

Scrolling, simboli, depliant, librerie, sono alcuni degli esempi di prototipi che abbiamo creato per testare, validare e apprendere velocemente.

Fase 5: Test

Quando i prototipi sono stati creati, vanno provati con persone reali. Noi testiamo per rifinire i prototipi e le soluzioni e per apprendere di più sugli utilizzatori e anche per testare e rifinire il nostro Punto di Vista.

Quando testiamo, lasciamo che gli utilizzatori giochino con i nostri prototipi, li osserviamo e li ascoltiamo. Se piccoli ritocchi sono semplici da fare, fateli e testate di nuovo. Rimanete vicini ai vostri utilizzatori e soprattutto non innamoratevi delle vostre idee.

Un buon esempio con Adobe XD è la storia dei layers. Inizialmente pensammo di offrire un nuovo modello mentale dove i layers non fossero presenti. Qualcuno amava questa soluzione e qualcuno la odiava. E’ interessante notare che, dopo un rilascio di XD senza layers, alcune persone cominciarono ad accorgersi che potevano fare a meno dei layers dopotutto. Ma dopo molte analisi e test con la commmunity e con i clienti, concludemmo che i layers potevano servire, specialmente per esportare simboli e accessi ad oggetti in composizioni complesse.

Come risultato abbiamo equipaggiato Adobe XD con i layers più tardi nel 2016. E pensiamo di averli predisposti in maniera migliore, seguendo un concetto chiamato “Local Lakers”. Ma alla fine del percorso, i clienti ci diranno se ci abbiamo preso o meno e noi avremo imparato, ripetuto e solidificato.

Anche le analitiche possono aiutarci: esse ci illuminano sul che cosa, ma non sul perché. Sono molto utili a validare differenti approcci. Abbiamo un gruppo molto capace rispetto alle analitiche per Adobe XD, ma invece che collezionare banalmente numeri, essi partono sempre dal porre una domanda, per esempio: “Le persone raggiungono i loro obiettivi in Design Mode? La riuscita è, per esempio, che i clienti usino lo strumento reticolo con le immagini direttamente importante dal finder”. Dopo avere osservato i numeri, se i clienti non sono soddisfatti, facciamo dei cambiamenti al processo di importazione oppure allo stesso strumento e lo testiamo di nuovo. Sempre cercando di costruire una risposta alla domanda iniziale.

In testa alle analitiche, per le ricerche quantitative e il testing, noi realizziamo una pre-release privata per circa 800 disegnatori. Per le ricerche qualitative e il testing, nel corso di meeting con i clienti, noi abbiamo un Comitato dei clienti con 38 designer da compagnie quali Google, Facebook, Airbnb, IDEO, Citi, NFL, EFM, LinkedIn e chiaramente un paio di utilizzatori estremi, come studenti, sviluppatori di plugin, e designer di piccole agenzie. Interagiamo con questo comitato costantemente tramite Slack e 1:1s, testando i prototipi iniziali e collezionando feedback.

Per rimanere nel ciclo, quando i test sono completi, torniamo indietro e cominciamo a ripetere una fase alla volta.

Non dimenticate mai: abbiate fiducia nel processo e fatelo piacevolmente!

In conclusione

Design Thinking è un metodo o un processo che parte da sfide di design, percorre una fase di empatizzazione (interviste, osservazioni o esperienze), poi procede alla definizione (o ri-definizione) di un problema o di una sfida, si dedica ad una ideazione (prima divergente poi convergente), usa prototipi (costruisce il pensiero e apprende velocemente) e continua testando.

Per Adobe XD, pensiamo che se poniamo attenzione all’ascolto, al pensare, al creare, alla validazione, all’apprendimento e sempre rimaniamo aperti e trasparenti costruiremo valore per un opportuno numero di clienti e avremo creato soluzioni che i designer ameranno.

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