Comunicazione Sociale

L’era dei social media antisociali

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Traduzione dell’articolo di Sara Wilson per Harvard Buisiness Review

Le piattaforme social stanno ancora registrando una forte crescita – si, anche Facebook – nonostante un crescente coro di opposizione. La conversazione sui social continua a modellare tutto, dalla cultura ai media, alle nostre relazioni più intime. E ora trascorriamo più tempo che mai sui nostri telefoni, con lo scorrimento infinito dei nostri feed social come motivo principale.

Ma scava un po’ più a fondo, e oggi emerge un quadro più sfumato sugli utenti dei social media che ha importanti implicazioni per i modi in cui i marchi raggiungono i clienti. In particolare, quando si guarda chi sta – e cosa più importante, chi non sta – guidando la crescita e la popolarità delle piattaforme sociali, un dato demografico chiave sembra essere in qualche modo in ritirata: i giovani.

Ad esempio, i risultati del 2019 di Edison Research e Triton Digital mostrano che l’uso globale dei social media tra gli americani dai 12 ai 34 anni su diverse piattaforme si è stabilizzato o sta calando, mentre la ricerca del Global Web Index del 2019 suggerisce che la quantità di tempo che i millennials e la generazione Z spende sulle piattaforme social è stabile, in calo o non aumenta tanto come in passato.

Per capire cosa sta guidando questo cambiamento, basta parlare con i giovani. Stanno dicendo che dopo anni trascorsi a costruire identità online accuratamente curate e ad accumulare un sacco di “amici” online, vogliono essere sé stessi e farsi dei veri amici sulla base di interessi condivisi. Stanno anche cercando la privacy, la sicurezza e una tregua dalle folle di persone sulle piattaforme sociali – folle che ora di solito includono i loro genitori.

Per raggiungere questo pubblico più giovane sui social, gli esperti di marketing dovranno ripensare il loro approccio. Il primo passo è capire le caratteristiche distinte di questi spazi online più chiusi, e spesso più privati e interattivi. Dal momento che credo che nominare una tendenza aiuti a fornire un quadro per comprenderla, ho soprannominato questi spazi “falò digitali”.

Se i social media possono sembrare un terminal aeroportuale affollato dove tutti sono autorizzati, ma nessuno si sente particolarmente felice di essere lì, i falò digitali offrono un’oasi più intima in cui piccoli gruppi di persone sono entusiasti di riunirsi attorno a interessi condivisi.

Ho identificato 3 categorie di falò digitali: messaggi privati, micro-comunità, ed esperienze condivise. Alcuni falò digitali sono una combinazione di tutte e tre.

Esaminiamo le caratteristiche di ciascuno, nonché il modo in cui i marchi stanno affrontando con successo le sfide per raggiungere il pubblico in questi ambienti.

Falò dei messaggi privati

Scambio di messaggi privato o per piccoli gruppi – di solito ma non sempre con gli amici della vita reale – è lo scopo per riunirsi in questo ambiente.

In un sondaggio del 2019 di ZAK, un’agenzia creativa incentrata sulla gioventù, quasi due terzi delle 1.000 persone intervistate, tutte con meno di 30 anni, hanno affermato di preferire parlare in thread di messaggi privati piuttosto che su forum e feed aperti. Il sessanta percento degli intervistati ha affermato che parlare in gruppi privati significa che possono “condividere più apertamente”.

I falò dei messaggi privati esistono spesso su piattaforme social tradizionali. Facebook, Messenger e WhatsApp sono tra gli esempi più noti. Secondo il sondaggio ZAK, il 38% delle persone sotto i 30 anni utilizza Facebook solo per la funzione di messaggistica privata. Instagram, la piattaforma che mostra una rara tendenza all’utilizzo in rialzo tra i giovani americani, ha recentemente lanciato una nuova app autonoma, chiamata Thread, progettata espressamente per la messaggistica rapida con amici intimi tramite la fotocamera e il testo.

Per la maggior parte, i marchi non sono invitati in queste chat private. Alcuni hanno risposto adattando tecnologie simili, come i messaggi di testo (sia con umani reali o chatbot apparentemente umani), per imitare l’intimità delle conversazioni personali con gli amici.

Falò delle micro-comunità

Forum privati o semi-privati principalmente interattivi in cui le persone si riuniscono intorno a interessi, credenze o passioni.

Come i falò dei messaggi privati, i falò delle micro-comunità esistono su piattaforme sociali tradizionali. I gruppi di Facebook sono probabilmente l’esempio più noto. La funzione “amici stretti” di Instagram Stories è diventata uno strumento utilizzato da alcuni influencer per condividere contenuti esclusivi e interagire con piccoli gruppi dei loro follower, a pagamento. Slack, meglio noto come strumento di messaggistica sul posto di lavoro, è anche un luogo in cui le micro-comunità si connettono, spesso attorno a interessi professionali condivisi.

YouTube è stato a lungo un hub per comunità iper-specifiche e lo è ancora oggi, soprattutto tra gli adolescenti. Certo, chiunque può guardare o interagire con un video di YouTube, ma la cornucopia dei canali significa che c’è qualcosa per ogni possibile interesse di nicchia. Per un utente, l’effetto di guadare attraverso un vasto mare di contenuti per imbattersi in qualcosa di significativo – combinato con l’intimità generata dallo stile di video diretto sulla videocamera sulla piattaforma e la lealtà che deriva dall’abbonamento ai canali creativi – può essere rivelatorio. (Lo stesso non si può dire dell’app di proprietà cinese TikTok, che, mentre cresce in maniera fenomenale, è in gran parte orientata al consumo di un feed apparentemente infinito di video divertenti offerti da un algoritmo. Non consente all’utente di connettersi intenzionalmente a comunità di interessi specifici).

I falò di micro-comunità possono anche accendersi in luoghi inaspettati. I giovani si stanno radunando, ad esempio, su Discord – una piattaforma di chat vocale e di testo progettata per i giocatori, che è diventata una sorta di hub sotto il radar per gli ossessivi della bellezza, con più server dedicati ad argomenti come consigli sul trucco o sui prodotti Cruelty-free.

I marchi possono attingere ai fuochi di micro-comunità esistenti collaborando con gli influencer, oppure possono investire tempo e risorse per costruire i propri falò da zero: un passaggio più pesante, ovviamente, ma se i marchi che lo fanno bene sono un’indicazione, è uno sforzo ne vale la pena.

Falò delle esperienze condivise

Forum privati o pubblici in cui la partecipazione a un’esperienza condivisa – spesso attorno a uno specifico interesse condiviso – con una comunità di affini è lo scopo principale per riunirsi in questo ambiente.

Forse il miglior esempio di questo tipo di falò è Fortnite, un videogioco multiplayer che ha più di 200 milioni di utenti, di cui 8 milioni in linea in qualsiasi momento. Il gioco è stato definito di fatto un social network grazie al ruolo che occupa nella vita dei suoi giocatori: in effetti, la metà degli adolescenti afferma di usarlo per stare al passo con i loro amici – alcuni dei quali non hanno mai incontrato di persona – trascorrendo al massimo dalle 6 alle 10 ore settimanali sulla piattaforma). L’anno scorso, l’artista EDM Marshmello ha organizzato un concerto virtuale all’interno del gioco a cui “7,7 milioni” di persone hanno partecipato. Fortnite è una forma di intrattenimento, ma soprattutto è un catalizzatore per riunire persone affini per un’esperienza condivisa. E la ripida curva di apprendimento del gioco gli conferisce un’aura di esclusività.

La piattaforma di live broadcasting Twitch ha uno scopo simile. I live Streamer, principalmente giocatori, trasmettono il proprio gameplay, di solito con commenti audio, per i fan che possono guardare e interagire tramite chat. L’anno scorso gli utenti di Twitch hanno consumato 592 miliardi di minuti di contenuti in streaming e Twitch ha recentemente inserito le categorie non di gioco come musica e sport. Come con Fortnite, l’attrazione principale di Twitch è il suo valore di intrattenimento, ma la “viscosità” proviene dalla comunità e dal senso di eccitazione che si forma attorno a un interesse o individuo condiviso.

Senza dubbio, la tendenza dei falò digitali è sul radar delle grandi piattaforme sociali. “Oggi vediamo già che la messaggistica privata, le storie effimere e i piccoli gruppi sono di gran lunga le aree di comunicazione online in più rapida crescita”, ha scritto Mark Zuckerberg in un post pubblico del marzo 2019, annunciando un passaggio strategico verso modalità di comunicazione più chiuse e private.

Zuckerberg sta prestando attenzione a questo spostamento non solo perché i dati mostrano che Facebook sta perdendo il pubblico giovane, ma perché il reindirizzamento dell’attenzione verso modalità di comunicazione più private rappresenta una grande sfida per l’azienda. Circa il 98% delle entrate di Facebook proviene dalla pubblicità e le persone in forum più piccoli e chiusi sono molto più difficili da raggiungere per gli inserzionisti su vasta scala.

Raggiungere il pubblico raccolto attorno ai falò digitali non è né semplice né diretto. Ma man mano che le piattaforme sociali tradizionali crescono, diventano più affollate e diventa comunque più difficile e costoso raggiungere le persone lì. Alla luce di ciò, i fuochi da campo digitali diventano un’alternativa molto più attraente – una che richiede più basi e una cura più attenta, ma una che potrebbe potenzialmente avere grandi profitti per i marchi in termini di lealtà, fidelizzazione e amore a lungo termine.

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